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IDENTITÉ DE MARQUE

transmettre les valeurs de l’entreprise aux consommateurs

L’identité de marque c’est l’image qu’une marque souhaite transmettre aux consommateurs par le biais de plusieurs vecteurs énoncés comme les facettes du prisme de l’identité de marque par Jean Noel Kapferer :

  • le physique : les caractères physiques de la marque, le logo, la charte graphique, le packaging, les éléments physiques du produit, sa signature visuelle, sonore ou olfactive (ex : le logo de Nike, la bouteille en verre verte et galbée de Perrier, …)
  • la personnalité : elle se définit pour une entreprise de la même façon que pour un individu (modèle OCEAN par Sternberg : stabilité émotionnelle, l’extraversion, l’ouverture, l’agréabilité et le caractère consciencieux), on peut d’ailleurs utiliser un personnage fictif ou réel pour personnaliser une marque (ex : George Clooney pour Nespresso, l’authenticité pour Levi’s, …)
  • la culture : chaque marque évolue dans une culture et un système de valeurs quelle s’approprie et contribue à définir (ex : underground/street/skate pour Van’s,  Mexicaine pour Corona, …)
  • la relation : la façon dont la marque interagit avec ses clients, que cela soit l’accueil sur le lieu de vente, la qualité du SAV, ou l’environnement d’utilisation (ex : exclusif pour Nespresso, sponsoring d’événements et d’athlètes extrêmes pour Red Bull, …) 
  • le reflet : c’est l’image de ses clients qu’une marque donne tente d’imposer dans l’esprit des non-clients (ex : élégance pour Badoit, jeune et festive pour Perrier, …)
  • la mentalisation : la façon dont la cible s’identifie à la marque, c’est l’image que la cible aimerait acquérir en devenant cliente (ex: Athlétique/Talentueux pour Nike, élitiste pour Nespresso, …)  

Quels sont les objectifs de l’identité de marque ?

Avant toute chose, la définition d’une identité de marque permet à une entreprise, un service ou un produit de commencer son existence sur des base saines en évitant d’emprunter des chemins pouvant mener à une image négative ou pour le moins approximative.

Le but de l’opération est aussi de donner une cohérence forte à sa stratégie marketing en assurant la continuité des valeurs transmises.

L’objectif est d’envoyer un message positif qui reflète toujours le même état d’esprit afin d’obtenir l’adhésion des cibles et aussi de faire en sorte que la marque se distingue de la concurrence.

Pourquoi une entreprise doit elle définir son identité de marque ?

  • augmenter la confiance et la crédibilité en se dotant d’une personnalité, d’un visage, d’une âme
  • développer la notoriété en facilitant la reconnaissance de la marque
  • faciliter la compréhension de la marque : ce qu’elle fait, à qui s’adresse t’elle ?
  • fidéliser les clients et en trouver de nouveaux en créant l’association entre la marque et le produit

Il est important que l’identité de la marque soit correctement définie au début de la prise de puissance de l’entreprise afin d’éviter de prendre une mauvaise direction marketing qui nécessiterait de devoir la reformuler (rebranding ou re-positionnement) car une identité de marque gagne en puissance dans le temps lorsqu’elle reste fidèle à sa ligne directrice initiale.

 

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